Ancien format de magasin préféré des Français, l’hypermarché est soumis à la concurrence d’autres «circuits» comme le e-commerce, les magasins spécialisés et les drive-in.
L’hypermarché est-il condamné? Alors qu’Auchan vient d’annoncer un deuxième plan de suppression d’emplois en 2020, la question se pose à nouveau et avec plus d’acuité.
Auchan est en effet le groupe de distribution qui développe l’essentiel de son activité dans des magasins de plus de 2 500 m2, une zone à partir de laquelle un supermarché devient un hypermarché. Cependant, au premier semestre, la marque du Nord a vu ses ventes baisser de 7% en France, passant de 8,6 à 8 milliards d’euros. Bien entendu, Auchan a réduit significativement son nombre de magasins en 2019 et à périmètre constant, les ventes ont légèrement augmenté de 0,8%.
Mais c’est encore une performance médiocre qui déclenche un secteur – la grande distribution – favorisé pendant cette période de crise sanitaire. Selon Nielsen, les ventes en magasin ont progressé de 4,3% en épicerie depuis le début de l’année et de 42% sur le web (drive et livraison).
Mais si les Français consommaient beaucoup et stockaient beaucoup pendant la période, ils avaient tendance à privilégier d’autres types de magasins. En particulier pendant la garde où vente au supermarché (plus de 7 500 m²) s’est effondré de 24% en moyenne en France. Situés principalement en périphérie des villes, les hypermarchés ont été arbitrés par les Français en faveur des dépanneurs pour éviter les contacts (seuls 6% des Français habitent à moins de cinq minutes d’un hypermarché).
Effondrements non alimentaires
Des habitudes qui n’ont pas duré dans les mêmes proportions que le manque de raffinement. Les ventes dans les hypermarchés ont augmenté de 2,4% depuis mai, mais cette croissance est toujours inférieure à celle observée dans les autres circuits. Par exemple, les ventes ont augmenté de 4,7% dans les supermarchés et de 4,8% dans les dépanneurs.
Et si 2020 a été particulièrement difficile pour ce format de magasin, cela n’a fait qu’accentuer une tendance fondamentale. Année après année, les hypermarchés perdent du terrain. Selon l’étude annuelle de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), la rentabilité des hypermarchés continue de s’éroder.
«Le chiffre d’affaires au m² des hypermarchés est en baisse depuis 2015, précise la CDF. Le chiffre d’affaires recule à nouveau de 2,4% en 2018. Les nouveaux mètres carrés créés par les marques sont de moins en moins rentables. Entre 2015 et 2018, l’espace commercial des hypermarchés a augmenté de 6,3% tandis que le rendement au m² a baissé de 5,5% sur la même période. “
Pour compenser, les magasins ont tendance à se développer. En 2015, la taille moyenne des hypermarchés créés en France était de 4 150 m². En 2018, il s’élevait à 5 250 m². Une croissance qui peut paraître paradoxale car ce sont justement les plus grands magasins qui sont de plus en plus rejetés par les consommateurs. Les «petits» hypermarchés (moins de 5 000 m²) ont une fréquentation stable (+ 0,3%) alors que c’est dans les très grands de plus de 11 000 m² où la baisse est plus marquée (-2,4%).
Et si l’hypermarché continue d’être, selon l’INSEE, le principal lieu d’achat des consommateurs (16,8% de part de marché en 2018), ses parts de marché diminuent d’année en année.
Cela est principalement dû à la concurrence, qui a considérablement augmenté. Particulièrement dans le “non-alimentaire”. Dans le passé, l’hypermarché était le meilleur endroit pour acheter un réfrigérateur, une télévision, des vêtements chauds ou des ustensiles de cuisine. C’est désormais chez Darty, Boulanger, Decathlon sur Internet avec Amazon ou encore dans les nouvelles marques de soft discount comme Action que les consommateurs effectuent ce type d’achats. En conséquence, entre 2010 et 2018, le chiffre d’affaires des rayons non alimentaires a baissé de 30% dans les hypermarchés français. Cette partie du magasin, généralement située après l’entrée, ne génère que 20% des ventes contre 28% il y a dix ans.
Auchan soutient le déclin de l’hyper
Mais, jusqu’à présent, les départements de l’alimentation ont en quelque sorte compensé cette baisse. C’est de moins en moins le cas. Et la concurrence ne vient pas de l’extérieur mais de l’intérieur avec l’entraînement. Ce circuit gagne du terrain chaque année: 5% en 2017, 5,3% en 2018, 5,7% en 2017, la commande en ligne a fait un bond spectaculaire en 2020. La campagne représente 7,4% des achats alimentaires (avec un pic de 9,5% pendant le confinement) selon Nielsen.
Cependant, ce nouveau mode de consommation s’attaque directement à la cible centrale de l’hypermarché: le consommateur qui vit en banlieue et qui privilégie la voiture lors de ses déplacements.
Cependant, les cartels des hypermarchés ne sont pas en reste. Ils se multiplient nouveaux concepts, ils souhaitent transformer les hypermarchés en lieux de vie avec des restaurants, des sushis, des livraisons alimentaires ou devenir un drive provider ou une plateforme de livraison à domicile comme le grand magasin Auchan d’Englos par exemple. Des innovations qui limiteront probablement un peu la casse. Mais la reconquête est impossible. De plus, même les groupes de distribution ne se font aucune illusion. Si les hypermarchés représentent actuellement 75% des ventes d’Auchan, la marque estime qu’ils n’en représenteront que 50% d’ici 2025. L’hypermarché ne mourra probablement pas.
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